Amazon kommer! Hvad er din business case?

Vedholdende rygter har ad flere omgange forudset Amazons komme i Danmark. I kølvandet på rygterne om verdens mest værdifulde selskabs indtog følger også forudsigelser om udslettelse og stavnsbinding af etablerede virksomheder. For man kan enten slutte sig til Amazon eller dø. Eller hvad? Jeg har spurgt Henrik Rewes, der til daglig rådgiver danske virksomheder om muligheder, trusler og perspektiver ved Amazon.

I gamle dage var det ulven, der kom. I dag er det Amazon. Den glubske, amerikanske mastodont, der fortærer alt på sin vej, gør virksomheder og brands til slaver og æder konkurrenterne til både morgen-, middags- og aftensmad.

Og der er vel at mærke ikke kun tale om konkurrenter i den e-handelsbranche, som Amazon selv er udsprunget af. Tech-giganten, der oprindeligt blev født som en netbaseret boghandel, har for længst udvidet sit territorium og sine jagtmarker til andre industrier og fremstiller i stor stil også fysiske produkter. Så Amazon kommer! Men hvor? Og hvordan?

Rolig nu, siger Henrik Rewes. Han er Digital Director ved innovations- og kommunikationsbureauet Nørgård Mikkelsen, hvor han blandt andet hjælper danske virksomheder med at udnytte de muligheder og håndtere de trusler, som Amazon udgør. Der er primært tre grunde til, at han ikke hopper med på “Amazon kommer ”-skræmmekampagner:

“For det første, er Amazon her allerede og er i dag den næststørste spiller inden for e-commerce i Danmark kun overgået af Zalando,” fortæller Henrik Rewes.

Umiddelbart efter på den liste følger i øvrigt andre udenlandske platforme som Wish og eBay. 

Danske forbrugere kan handle på Amazon og eksempelvis få leveret varen fra England eller Tyskland, hvor den amerikanske e-handelsplatform for længst har etableret en fysisk infrastruktur med både lager- og distributionsfaciliteter.

“For det andet, rummer Amazons globale fremmarch muligheder for at katapultere væksten for de virksomheder, der har stærke brands og unikke produkter,” forklarer Henrik Rewes.

Men alle andre står over for noget af en udfordring, understreger han. For ligesom markedsføring på Amazon kan skyde stærke brands og unikke produkter ud i – om ikke stratosfæren – så i hvert fald hele verden på rekordtid i sammenligning med traditionelle markedsføringskanaler, så kan generiske produkter uden en særlig identitet drukne i det nærmest uendelige ocean af 560 millioner varenumre, som i dag findes på Amazon.

“Tidligere startede den digitale købsrejse på Google. I dag starter den ofte på Amazon. Forbrugerne ved, at de alligevel kan finde det hele her, og fordi Amazon er så stor og veletableret, så er det både nemt og trygt at handle her. Man er ikke i tvivl om, at både betaling og varer havner det rigtige sted,” fortæller Henrik Rewes med henvisning til forbrugere, der er blevet snydt af fup-hjemmesider og falske webshops.

Det betyder, at Amazon også i høj grad påvirker søgeadfærden blandt millioner af internetbrugere over hele verden. Dermed kommer vi til ét af mange eksempler på, at det langt fra kun er andre e-handelsplatforme, der skal være på tæerne i forhold til Amazon. For når købelystne net-forbrugere går let og elegant uden om Google, bliver e-handelsplatformen Amazon pludselig en direkte konkurrent til søgemaskinen Google.

For det tredje, tror Henrik Rewes ikke på, at Amazon har aktuelle planer om at etablere sig fysisk i Danmark med lager- og distributionsfaciliteter, som mange ellers har spået.

“De tjener allerede stort, så hvorfor investere i dyr infrastruktur? Til gengæld kan vi meget vel komme til at se, at Amazon skruer op for markedsføringen i Danmark og dermed presser andre virksomheder,” siger han.

Virksomheder, der sælger BtC-produkter via nettet, er selvsagt nødt til at forholde sig til Amazon, hvor forbrugerne kan finde stort set alle produkter mellem himmel og jord. De fysiske butikkers geografiske monopoler bliver udvisket, og de mindre, selvstændige webshops bliver ikke fundet, når forbrugerne søger direkte på Amazon.

Derfor er Henrik Rewes’ generelle anbefaling også, at virksomhederne først og fremmest ser på muligheder for at slutte sig til Amazon. For slå dem kan man ikke. Amazon omsatte i 2018 for svimlende 241 mia. USD, og selskabets værdi er over det dobbelte af Danmarks BNP.

“I Danmark og resten af Norden har vi heldigvis en stærk tradition for at skabe unikke produkter og opbygge stærke brands, og det er en afgørende forudsætning for at blive fundet af forbrugere over hele verden og dermed klare sig godt på Amazon. Man kan selvfølgelig også betale sig fra at blive fundet ligesom på Google, men så ender man i en dødsspiral på pris,” advarer Henrik Rewes.

Der er også stadig muligheder i at bygge servicekoncepter op omkring sine produkter, som Amazon ikke, i hvert fald endnu, kan konkurrere med.

“Det kan for eksempel være, at du helt banalt både sælger det nye armatur til badeværelset og tilbyder at installere det eller formidle kontakten til den VVS’er, der kan,” siger Henrik Rewes.

Et skoleeksempel på datadrevet forretningsudvikling

Amazon udfordrer i høj grad traditionelt salg og markedsføring på nettet, men det er ikke kun på de områder, der er god grund til at holde øje med den digitale mastodont. Amazon er nemlig et skoleeksempel på datadrevet forretningsudvikling.

Andre tech-giganter som Facebook og Google lever i høj grad af at sælge de data og den viden, de opnår om brugerne af deres tjenester, til andre virksomheder. Amazon udnytter i stedet de massive brugerdata til at udvikle sin egen forretning.

“Amazon er supergode til at kopiere produkter, og her sidder de med alle esserne, fordi de har det totale data-overblik over, hvad kunder søger og køber,” forklarer Henrik Rewes og understreger endnu en gang, at uanset hvor dygtige Amazon er, og hvilken branche eller industri, virksomheden kaster sig ind i, kan den trods alt aldrig kopiere et brand.

Amazon bevæger sig altså hastigt ind på andre forretningsområder drevet af en helt unik indsigt i forbrugeradfærd. Det gælder både i den virtuelle og den virkelige verden, og allerede i 2017 købte Amazon f.eks. den amerikanske øko-supermarkedskæde Whole Foods.

Og Amazon er ikke alene

Så uanset hvilken virksomhed, du driver, og hvad du sælger, er der god grund til at holde et vågent øje med Amazon. Og det gælder ikke kun inden for BtC. Henrik Rewes tror på, at Amazons næste store satsning bliver inden for BtB-handel.

“I Kina findes verdens allerstørste e-handelsplatform, Alibaba, og den er faktisk grundlagt som en BtB-platform, der eksempelvis hjalp virksomheder i hele verden med at finde virksomheder i Kina til produktion. Jeg tror Amazons BtB-platform kommer rullende lige om lidt,” siger Henrik Rewes og påpeger, at kinesiske handelsplatforme som Alibaba kan være fornuftige at skele til, hvis man vil have en idé om Amazons næste træk.

“I Kina ser vi også e-handelsplatforme, der udvikler sig til sociale medier, og det medfører blandt andet social shopping, hvor forbrugere går sammen næsten som i de gammeldags indkøbsforeninger, vi også kender herhjemme. Alibaba siger det ligeud: Vores mål er at flytte den tid, folk bruger på sociale platforme, over på vores markedsplatforme,” siger han og forudser tilsvarende, at “Amazon og Facebook inden længe kommer til at flå struben ud på hinanden i Vesten.”

Til trods for Amazons fremmarch verden over, også i Danmark, så er det stadig lidt som at tale om elefanten i rummet, når man taler om tech-giganten, konkluderer Henrik Rewes:

“Det er de færreste danske virksomheder, der har en business case for, hvordan de skal håndtere det her. Men det er på høje tid at få det.”